Олег Феофанов останавливается «на некоторых эпизодах истории нашей, российской рекламы. В конце XVIII и начале XIX века в России появились специальные выпуски «Правительственных распоряжений», в которых печатались рекламные объявления. Вот их образцы, напечатанные в 1800 году: ...«Немецкому мяснику Стриновскому, живущему на Вознесенской улице, в доме под №165, потребны живые и битые медведи». «Продается женщина 37 лет, умеющая делать сыр и чухонское масло, последняя цена оной 200 рублей; так же одна молодая корова, 3 рабочих лошади, таратайка, парные сани, пара шор и хомут» [11].
«Общество потребления, - по словам В.И. Ильина, - порождает опасные противоречия… С одной стороны, экономика такого общества невозможна без культуры консюмеризма, формирующей ненасытного потребителя, склонного к перепотреблению. С другой стороны, культура перепотребления ведет к дегуманизации жизни человека, к нерациональному расходованию природных ресурсов и загрязнению окружающей среды... СМИ и реклама задают логику потребления, формируют его рамки, превращают потребителя в объект манипуляции с целью извлечения прибыли» [5, с. 41].
Доктор социологических наук, профессор О.А. Даниленко приводит пример типичной наружной рекламы: «На шее петуха и гуся... висят таблички – «Ешь больше» (на шее петуха) «мяса» (продолжает фразу табличка на шее гуся). Читается единым текстом – призыв «Ешь больше мяса» на шее петуха и гуся. Сразу не заметила (увидела позже, при пристальном рассмотрении фотографии), что на табличке гуся изображена также корова, но в первый момент это не считывалось. Слева вверху - табличка «Акция!» (и даты акции). Под изображением птиц написано «КУПИ 2 кг мяса ПОЛУЧИ в ПОДАРОК 1 сетку лука* (уже позже при рассмотрении фотографии заметила, что петух стоит на слове «КУПИ»). Далее стандартная информация, что считается подарком, а также адрес и название магазина-супермаркета. Справа снизу от надписи «1 сетку лука» также изображены три луковицы». Далее автор делится своими ощущениями от рекламы – «удивление, недоумение, внутренний диссонанс. Весь вечер пыталась понять, что в этой рекламе вызвало такую мою реакцию... По моему мнению, главная причина восприятия рекламы как парадоксальной заключается в том, что фактически птицы держат на шее табличку с призывом, чтобы их убили и съели; за это обещается еще и награда в виде сетки лука... Следует заметить, что эта реклама воспринимается большинством прохожих как часть повседневности, и если не взламывает ее, то опривычивается, становится само собой разумеющимся и непроблематичным. Воздействуя не только на проходящих взрослых, но и на подростков, детей, она становится частью их повседневного жизненного опыта, влияя на формирование жизненного мира… формируя схемы восприятия повседневности. Все это может вызывать неожиданные, парадоксальные и непредсказуемые последствия. Далее рассуждаю как потенциальный потребитель, на которого нацелена реклама: у меня от такой рекламы не только не возникло желание покупать больше мяса, а, скорее, наоборот: появилась мысль о том, чтобы стать вегетарианцем» [2, с. 98-99].
А.А. Болотова на конкретном примере показывает, что дети предпочитают «продукты широко рекламирующиеся, являющиеся популярными среди молодежи» [1, с. 64], даже если родители распространяют «идеи экологического стиля жизни» [1, с. 43].
«Новостные СМИ, наш основной источник информации, подпирают карнизм, работая, как прямой канал от идеологии к потребителю, - полагает Мелани Джой. - Когда речь идет о карнизме, СМИ не в состоянии противостоять системе, поэтому они укрепляют защитные механизмы карнизма: поддерживают незаметность системы и подтверждают оправдания употребления мяса. Один из способов, которыми СМИ поддерживают незаметность карнизма — посредством умолчания... Именно поэтому большинство из нас куда больше бесится от перспективы переплачивать полтора цента за литр бензина, нежели в связи с тем, что миллиарды животных, миллионы людей и целые экосистемы систематически эксплуатируются индустрией, которая получает прибыли от такого неоправданного насилия. И большинство из нас знает куда больше о вечерних туалетах звезд, чем о животных, которых мы едим. СМИ также поддерживают незаметность системы с помощью табуирования, то есть активно препятствуя проникновению антикарнистской информации по их каналам к потребителям. Так, в 2004 году CBS отказалась от $2 миллионов, которые PETA давала за антимясную рекламу к размещению в промежутках между трансляциями матча Суперкубка. Телекомпания заявила, что она не пускает в эфир «социальную рекламу». Вместе с тем CBS транслировала ролик против курения во время игры, не говоря уже о том, что компания регулярно дает рекламу, пропагандирующую употребление мяса» [3].
«Очевидно, традиционные рекомендации об употреблении животной пищи вообще и молочных продуктов в частности, а также о минеральной плотности костей, которые формируются под влиянием молочной промышленности и широко используются в рекламе, финансируемой той же молочной промышленностью, должны быть подвергнуты серьезному сомнению, исходя из опубликованных в научной литературе исследований» - убежден К. Кэмпбелл [6].
«Кто распространил этот… бред о том, что употребление мяса делает из тебя мачо? – возмущается музыкант Джон Джозеф. - Моя догадка — те же… из большого бизнеса, которые говорили тебе, что мужик из рекламы сигарет «Мальборо» — настоящий жеребец. Хочешь мяса? Тогда вместо того чтобы приобрести расчлененные на бойне, красиво упакованные части трупа животного, перестань очковать и порви на части хоть одного быка или даже корову своими собственными, голыми руками. Я могу гарантировать, что ты быстро выяснишь, какой же ты на самом деле слабак, когда твоя задница будет свербеть от травм, полученных в процессе противостояния. За многие годы я повидал кучу качков-неандертальцев, которые упрямо повторяли: «Эта, я не могу без мяса, оно делает меня агрессивным». Или задавали мой излюбленный «белковый вопрос»: «Если ты не ешь мясо, откуда ты тогда берешь белок?» Подобные вопросы предполагают, что мертвые, загнивающие туши животных — это единственный источник белка. В реальности же существуют десятки различных источников белка, не требующие систематического пленения, пыток и убийства животных. А что до агрессии, то лично я знаю много веганов, которые без проблем оторвут тебе голову за одно коротенькое мгновение. Меня тошнит от людей, которые безразличны к фактам, типа тех, кто любит поиздеваться над веганами просто потому, что мы заботимся о животных и окружающей среде. Эти дурачки купились на всю ту ложь и пропаганду, которую им порют мешки с …, заправляющие мясной промышленностью. Следует заметить, что мешки с … при этом еще и очень сильны в политическом лоббировании своих меркантильных интересов. Была у них как-то рекламная кампания: «Говядина — вот что на обед». Ага, говядина на обед... а рак толстой кишки, артериальный склероз, высокое кровяное давление и куча других болезней и расстройств — это вам в качестве кармического десерта» [4]. В России факт лоббирования интересов мясной промышленности в обход научных сведений о непринципиальной необходимости мяса подтверждает журналист и телеведущая Ольга Шелест [8].
Мясная промышленность по определению заинтересована в стабильном лоббировании своих интересов и «нормальном» для потребителя потоке рекламы. Как известно, широко рекламируется то, что плохо продается либо обладает сомнительными нюансами качества. «Выращивание крупного рогатого скота — дорогой и трудоёмкий процесс, - говорит Александр Скрынник, основатель мясного интернет-магазина. - Например, вам потребуется 300 тонн воды, чтобы вырастить одного быка. Окупить этот процесс сложно ещё и потому, что стоимость различных частей туши сильно различается. В быке весом в тысячу килограммов есть примерно 30 килограммов по-настоящему дорогого премиального мяса, всё остальное — это значительно менее дорогие альтернативные части. Получается, что ценное мясо должно практически окупить стоимость всей туши. Популярные части, такие как рибай, шортлойн и стриплойн, расходятся на ура, поэтому поставщики и любят их привозить. Остальное мясо пристроить сложнее... В производстве мяса очень важна стабильность» [9]. «Главная задача пищевых компаний — заставить нас покупать их продукты» - пишет Виктор Тимофеев, директор компании «Гарнец», автор предисловия к книге Майкла Мосса «Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу». Далее бизнесмен выражает убежденность в том, что покупатели «должны иметь право и возможность выбирать полезные продукты питания» [7].
Инфопредприниматель и организатор конвенций врачей-сыроедов, кандидат наук Сергей Доброздравин в 2013 году обратил внимание на широкое распространение в СМИ дезинформации о включении вегетарианства и сыроедения в классификацию психических заболеваний - документ Всемирной Организации Здравоохранения. На правах специалиста по вирусному маркетингу, Сергей обосновал это явление как дорогостоящий «вирусный посев», потенциально выгодный медицине, правительству, «дельцам животноводческого комплекса». Сергей призывает задуматься «о том, насколько нужно, чтобы вы оставались потребителями, покупателями, несли свои деньги сначала в магазины, покупая там непонятно какую еду, а потом, соответственно, в аптеки, оплачивая лекарства... оплачивая докторов» [10]. В 2014 и 2015 гг. указанный «вирусный посев» неоднократно возобновлялся (прим. авт.-сост.)
«Расширение возможностей для демонстрации и презентации индивидуальности посредством реализации свободно выбранного стиля потребления предстает сегодня важным трендом развития общества потребления, - считает А.В. Фещенко. - Современные тенденции в развитии общества показывают, что стилизация потребления — это не единичный случай и не уникальное явление. Этот феномен становится сегодня одним из наиболее ярких проявлений трансформаций общественной системы в целом. Например, важную роль в усилении роли питания в процессах генерирования разнообразных стилей жизни играет развитие социальных движений. Эти движения дают условия для зарождения креативных идей, субкультур, способствуют формированию новых направлений, таких как, например, вегетарианство. Активно втягиваются в конструирование различных стилей потребления и жизни представители бизнеса, рекламы, маркетинга и другие заинтересованные группы» [12, с. 3-4].
ИСТОЧНИКИ
1. Болотова А.А. Формирование новых культурных кодов в современной России. Экологические поселения: между городом и деревней / Журнал социологии и социальной антропологии, Том V. № 1, 2002. - С. 43-69.
2. Даниленко О.А. Парадоксы повседневности: осмысление в русле визуальной социологии / Вісник Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна, № 1053, 2013. - С. 98-99.
3. Джой М. Почему мы любим собак, едим свиней и носим шкуры коров / Электронный ресурс. Режим доступа:
http://go-veg.ru/Books/Pochemu_my_lyubim_sobak_edim_sviney_i_nosim_shkuru_korov.pdf
4. Джон Джозеф. Мясо для слабаков / пер.: Анна Шастак, Внуковский, 2011. Электронный ресурс. Режим доступа:
http://4vegan.ru/wp-content/uploads/2011/12/4vegan.ru_meatisforpussies.pdf
5. Ильин В.И. Креативный консюмеризм как тренд современного общества потребления / Общество потребления: социальные и культурные основания / Журнал социологии и социальной антропологии, № 5 (58), том XIV, 2011. - С. 41.
6. Кэмпбелл К. Китайское исследование / Колин Кэмпбелл, Томас Кэмпбелл; пер. с англ. Валентины Уразаевой. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 528 с. ISBN 978-5-91657-752-5 Прим.: предисловие к российскому изданию - Лидия Ионова, врач диетолог, постоянный участник European Congress on Obesity.
7. Мосс М. Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу / пер.: А. Вахненко, А. Коробейников. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 336 с. ISBN 978-5-00057-323-5
8. О вреде мяса, Ольга Шелест / YA-ZDOROVYI.COM, 2012. Электронный ресурс. Режим доступа: https://youtu.be/2j09nHTl_uc
9. Прокина Н. Как устроен рынок мяса в России. Владелец интернет-магазина мяса Александр Скрынник рассказал The Village о том, как санкции влияют на мясной рынок и можно ли в России купить хорошее мясо / The Village, 20 ЯНВАРЯ 2015. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.the-village.ru/village/business/how/174163-baranienbaum-o-rynke-myasa-v-rossii
10. Против вегетарианства началась война! / Сергей Доброздравин, 28 июля 2013. Электронный ресурс. Режим доступа: https://youtu.be/JetIAuB2fIU
11. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - С-Пб.: Питер, 2000. - 384 с. (Серия: Маркетинг для профессионалов) ISBN 5-272-00037-4
12. Фещенко А.В. Социальная структурация сообщества вегетарианцев (на материалах г. Магадана) / Диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук. - С-Пб.: Санкт-Петербургский государственный университет, 2014. - 243 с.